Iklan Wardah bertajuk “Feel The Beauty” menampilkan suasana lembut dengan nuansa feminin. Pencahayaan hangat, musik yang tenang, serta visual perempuan berhijab berkulit cerah yang tersenyum percaya diri, membangun pesan utama bahwa kecantikan sejati lahir dari rasa percaya diri dan ketulusan menjalani hidup. Melalui tagline “Wardah. Feel the Beauty,” iklan ini mengajak perempuan menemukan makna cantik lewat keyakinan pada diri sendiri.
Namun, di balik pesan yang terdengar positif, iklan tersebut juga memunculkan pertanyaan tentang bagaimana “cantik” didefinisikan, siapa yang menetapkan standarnya, serta bagaimana agama dan kapitalisme ikut membentuk citra perempuan Muslim modern. Dalam perspektif Cultural Studies, iklan tidak hanya berfungsi sebagai promosi produk, tetapi juga menjadi ruang tempat nilai, identitas, dan relasi kuasa diproduksi serta dinormalisasi.
Kerangka pemikiran Antonio Gramsci tentang hegemoni membantu membaca bagaimana kekuasaan tidak selalu bekerja melalui paksaan, melainkan lewat nilai yang diterima sebagai hal wajar. Dalam konteks ini, Wardah dinilai menghadirkan hegemoni kecantikan baru: cantik tidak hanya diasosiasikan dengan putih dan lembut, tetapi juga dengan label “halal.” Konsep tersebut dapat memberi rasa berdaya bagi perempuan Muslim yang ingin tampil modern tanpa meninggalkan nilai agama, tetapi pada saat yang sama tetap mengarahkan mereka pada standar kecantikan yang dibentuk industri.
Temuan Nurul Fadhillah (2023) dalam Expose: Jurnal Ilmu Komunikasi menyoroti strategi representasi gaya hidup halal yang dipadukan dengan modernitas global dalam iklan Wardah. Melalui visual lembut dan simbol religius, produk kecantikan halal diposisikan bukan sekadar kebutuhan, melainkan bagian dari identitas. Dalam pembacaan ini, nilai keagamaan turut bergerak menjadi komoditas ekonomi, sementara perempuan Muslim tidak hanya hadir sebagai konsumen, tetapi juga sebagai simbol keberhasilan pasar kosmetik halal yang berkembang.
Selain hegemoni, iklan juga membentuk cara masyarakat memaknai kecantikan. Menggunakan istilah Michel Foucault, diskursus dapat dipahami sebagai cara berpikir yang menentukan apa yang dianggap benar. Lewat gambaran perempuan berhijab berkulit cerah, iklan Wardah membangun wacana bahwa kecantikan ideal adalah yang bersih, lembut, dan salehah. Pembacaan ini beririsan dengan kajian Hermia Rohmiatika (2023) tentang hegemoni warna kulit, yang menunjukkan bagaimana media kerap menanamkan standar kecantikan universal yang lekat dengan kulit putih dan wajah halus. Dengan demikian, meski membawa identitas Islami, iklan tetap berpotensi memperkuat bias lama bahwa putih identik dengan kesempurnaan dan kesucian.
Dalam iklan, perempuan digambarkan aktif, percaya diri, dan berprestasi. Namun, kajian Area Sandhy (2016) yang menyoroti media modern menunjukkan bahwa mitos lama tentang tuntutan tampil sempurna masih bertahan. Tubuh perempuan tetap menjadi objek kontrol, hanya saja dibungkus nilai religius. Artinya, representasi yang tampak membebaskan dapat sekaligus menghadirkan bentuk baru pengawasan tubuh yang terlihat “suci,” tetapi tetap berkelindan dengan kepentingan pasar.
Meski demikian, iklan “Feel The Beauty” juga dapat dibaca sebagai ruang refleksi sosial. Ia memperlihatkan perempuan Muslim modern yang tampil percaya diri di ruang publik, sejalan dengan perubahan peran perempuan. Aspek emansipatoris muncul ketika pesan “feel the beauty” dimaknai sebagai ajakan mencintai diri di luar tuntutan standar pasar. Namun, pembacaan kritis menegaskan bahwa emansipasi hanya mungkin ketika perempuan memiliki kesadaran bahwa kecantikan tidak semestinya diukur dari warna kulit, merek kosmetik, atau label halal, melainkan dari kebebasan mendefinisikan diri sendiri.
Dari sudut pandang Cultural Studies, iklan Wardah “Feel The Beauty” tidak hanya menjual kosmetik, tetapi juga memantulkan realitas sosial: perjumpaan agama, kapitalisme, dan budaya populer dalam membentuk standar baru bagi perempuan. Ia tampil lembut, tetapi sarat ideologi; menonjolkan religiusitas, namun sekaligus menormalisasi konsumtivisme. Karena itu, yang relevan bukan semata menolak atau menerima pesan iklan, melainkan membaca secara kritis makna yang bekerja di baliknya.
