Keyakinan bahwa kulit putih merupakan simbol kecantikan ideal telah lama mengakar di Indonesia. Pandangan yang diwariskan turun-temurun ini, disadari atau tidak, dapat memunculkan ketimpangan sosial karena seolah-olah hanya mereka yang berkulit cerah yang layak mendapat pujian atau perlakuan istimewa. Dalam konteks budaya yang masih mengagungkan warna kulit cerah, berbagai produk kecantikan hadir menawarkan solusi untuk meningkatkan rasa percaya diri melalui kulit yang lebih putih.
Di tengah situasi tersebut, Scarlett Whitening muncul sebagai salah satu merek kecantikan lokal yang menonjol. Merek ini didirikan pada 2017 oleh artis Felicya Angelista dan dikenal luas melalui klaim produk yang mampu mencerahkan kulit. Dengan tagline “reveal your beauty”, Scarlett memosisikan diri sebagai jawaban atas kebutuhan sebagian masyarakat yang ingin tampil lebih percaya diri lewat kulit cerah. Pada 2021, Scarlett disebut berhasil menempati posisi teratas sebagai produk perawatan tubuh paling laris di platform e-commerce besar seperti Shopee dan Tokopedia.
Fenomena popularitas produk pemutih ini memperlihatkan kuatnya pengaruh standar kecantikan di masyarakat. Dalam Jurnal Bisnis dan Strategi Pemasaran (Rahmawati dan Irianto, 2022), iklan Scarlett dipahami tidak hanya menjual produk, tetapi juga menjual gaya hidup. Kerangka ini dapat dibaca melalui pemikiran Antonio Gramsci tentang hegemoni, yakni cara halus bagaimana gagasan dominan diterima secara sukarela sebagai sesuatu yang normal dan benar, tanpa paksaan langsung.
Dalam konteks iklan Scarlett Whitening, gagasan dominan yang bekerja adalah anggapan bahwa kulit putih identik dengan kecantikan, kebersihan, dan kesuksesan. Tidak ada paksaan eksplisit bagi perempuan Indonesia untuk memutihkan kulit, namun pengulangan pesan visual dan narasi serupa di media dapat membuat masyarakat menerima asumsi bahwa “putih itu lebih baik”.
Perspektif lain muncul dalam Jurnal Humaniora (Mulyana, 2007) yang menjelaskan bahwa budaya populer kerap menjadi ruang masuknya nilai-nilai Barat hingga dianggap wajar. Warisan kolonial yang dahulu mengagungkan kulit putih dinilai hadir kembali dalam bentuk baru, termasuk melalui iklan kecantikan. Pemikiran Stuart Hall dalam kajian Cultural Studies juga menekankan bahwa representasi media tidak sekadar mencerminkan realitas, melainkan turut membentuknya. Saat iklan terus menampilkan sosok perempuan berkulit putih sebagai standar ideal, pesan itu berpotensi diinternalisasi khalayak dan membentuk cara pandang kolektif.
Refleksi kritis kemudian mengarah pada kesadaran bahwa kecantikan bukan sesuatu yang alami atau netral, melainkan hasil konstruksi budaya yang terus diproduksi dan diperkuat oleh media. Konstruksi ini tidak hanya berdampak pada perempuan, tetapi juga memengaruhi cara masyarakat menilai martabat seseorang. Tubuh pada akhirnya dipandang bukan semata ruang pribadi, melainkan wilayah tempat ideologi bekerja.
Karena itu, upaya yang disorot adalah membangun kesadaran kritis terhadap media, terutama di kalangan perempuan muda, serta mendorong representasi yang lebih beragam. Dalam bingkai kritik tersebut, muncul gagasan bahwa yang perlu “dicerahkan” bukan semata kulit, melainkan cara berpikir masyarakat yang masih terjebak pada bayangan hegemoni kulit putih.
