Perkembangan media sosial mengubah cara masyarakat memaknai kecantikan. Jika sebelumnya standar cantik banyak dibentuk oleh media massa konvensional seperti majalah dan televisi, kini media sosial menjadi ruang utama yang membentuknya melalui konten visual, video singkat, dan narasi personal para beauty influencer. Di Indonesia, tren tersebut terlihat dari maraknya konten skincare, tutorial make up, hingga personal branding yang kerap menampilkan wajah mulus, kulit cerah, dan tubuh ideal sebagai gambaran kecantikan yang dianggap wajar.
Namun, representasi itu tidak hadir secara netral. Berbagai gambaran tentang cantik terbentuk melalui proses produksi makna yang melibatkan budaya populer, industri kecantikan, serta pandangan sosial yang terus diulang. Dalam perspektif teori representasi Stuart Hall, representasi bukan sekadar cerminan realitas, melainkan turut membentuk realitas sosial. Artinya, makna tentang kecantikan tidak muncul secara alami, tetapi dihasilkan melalui bahasa, gambar, simbol, dan narasi yang beredar di ruang digital.
Ketika beauty influencer menampilkan diri dengan pencahayaan yang sempurna, filter yang halus, dan keterangan yang menekankan konsep “glow up” atau “natural beauty”, mereka ikut mengonstruksi definisi kecantikan yang kemudian diterima publik. Dalam konteks ini, media sosial menjadi ruang yang kuat dalam memengaruhi cara pandang masyarakat terhadap tubuh perempuan, identitas, dan rasa percaya diri.
Sejumlah studi kasus beauty influencer di Indonesia menunjukkan standar kecantikan dominan masih menekankan kulit cerah, wajah mulus, dan penampilan rapi. Penelitian mengenai representasi standar kecantikan perempuan Indonesia dalam konten endorsement produk kecantikan di TikTok, misalnya, menemukan mayoritas influencer yang tampil memiliki karakteristik visual serupa, seperti kulit kuning langsat dan wajah yang terlihat sehat. Temuan ini menunjukkan media sosial tidak hanya menampilkan keberagaman, tetapi juga mengulang pola tertentu hingga tampak sebagai standar ideal.
Dampaknya, perempuan yang tidak sesuai dengan gambaran tersebut berpotensi merasa kurang percaya diri atau terdorong menyesuaikan diri agar dianggap menarik. Di saat yang sama, banyak akun beauty influencer membingkai kecantikan sebagai hasil usaha individual. Pesan yang sering muncul menekankan pentingnya skincare, penggunaan produk tertentu, pola hidup sehat, dan konsistensi perawatan diri. Meski tampak positif, narasi ini dinilai dapat menyamarkan kenyataan bahwa standar kecantikan juga dibentuk oleh industri dan praktik konsumsi.
Dalam kerangka Stuart Hall, makna yang terus diulang di ruang publik perlahan diterima sebagai sesuatu yang wajar. Di titik inilah representasi bekerja secara halus namun efektif: kecantikan tidak hanya dipahami sebagai ekspresi diri, tetapi juga sebagai komoditas yang diproduksi dan dijual.
Meski demikian, tidak semua representasi kecantikan di media sosial mengikuti arus utama. Salah satu contoh yang disebutkan adalah akun TikTok Jharna Bhagwani, yang menampilkan kecantikan melalui kreativitas make up dan ekspresi visual yang tidak selalu sejalan dengan standar feminin konvensional. Dalam pendekatan ini, kecantikan dipahami sebagai ruang ekspresi identitas yang lebih bebas, bukan semata soal wajah manis atau kulit putih.
Walau ada representasi yang lebih beragam, arus utama media sosial dinilai masih cenderung memberi ruang lebih besar pada citra yang sejalan dengan selera pasar dan algoritma. Dengan kata lain, media sosial membuka peluang resistensi, tetapi pada saat yang sama tetap mempertahankan standar dominan melalui popularitas dan keterulangan visual.
Pengaruh representasi kecantikan di media sosial juga berdampak pada kehidupan sosial. Ketika standar cantik tertentu terus dipertontonkan, publik dapat mulai menganggap tubuh tertentu lebih layak diapresiasi dibanding tubuh lainnya. Situasi ini berisiko memunculkan body image yang tidak sehat, terutama pada remaja dan perempuan muda yang aktif mengonsumsi konten digital. Mereka bukan hanya menjadi penonton, tetapi juga terdorong membandingkan diri, meniru, dan menyesuaikan tubuh dengan representasi yang dilihat setiap hari.
Di sisi lain, sebagian konten mulai menghadirkan gambaran yang lebih inklusif, seperti menampilkan keberagaman bentuk tubuh, warna kulit, dan gaya berpenampilan. Salah satu contoh yang disebut adalah akun @projectpuanid, yang menunjukkan kecantikan perempuan Indonesia tidak tunggal dan tidak bisa disederhanakan pada satu tipe fisik. Kehadiran representasi alternatif ini dinilai penting karena membuka ruang bagi perempuan untuk melihat bahwa kecantikan dapat hadir dalam berbagai bentuk, meski tetap menghadapi tantangan dari kuatnya standar dominan yang dibentuk media dan industri kecantikan.
Secara keseluruhan, media sosial berperan besar dalam membentuk representasi kecantikan di Indonesia. Melalui teori Stuart Hall, kecantikan terlihat sebagai hasil konstruksi sosial yang terus diproduksi melalui bahasa, gambar, dan simbol. Beauty influencer menjadi aktor penting dalam proses tersebut karena bukan hanya menampilkan wajah dan gaya hidup, tetapi juga ikut membentuk cara publik memahami arti cantik. Karena itu, sikap kritis dinilai diperlukan dalam mengonsumsi konten media sosial agar masyarakat tidak terjebak pada standar kecantikan yang sempit dan menekan.
